A estratégia de mídias digitais envolve um conjunto de ações que alinha a preocupação com a experiência do usuário e a realização da missão e visão das organizações que disponibilizam produtos online. Explicitar os objetivos do produto, conhecer o público, pesquisar tendências do contexto comercial e conceituar a comunicação são passos essenciais. Muitas vezes, isso revela que um negócio não precisa necessariamente de um canal online ou um aplicativo para alcançar seus objetivos, mas sim de uma estratégia de mídias abrangente.
Definição e Expansão do “Digital”
É importante destacar que “digital” não se resume apenas a produtos e funcionalidades comerciais e editoriais. O conceito se expande para integrar canais de comunicação, processos, dados e até a cultura organizacional. Isso inclui uma visão comercial ampla, o comprometimento com a inovação e a criação de valor para o público. Setores como o editorial e financeiro, por exemplo, buscam de maneiras diferentes aumentar as interfaces digitais entre colaboradores e clientes.
A explicitação dos objetivos de cada produto, somada ao conhecimento do público, à pesquisa das tendências do contexto comercial, à conceituação da comunicação, muitas vezes demonstra que um negócio não precisa de um canal online ou um aplicativo para realizar seus objetivos, mas de uma estratégia de mídias abrangente.
Processo permanente, como o planejamento estratégico de uma organização, a estratégia de mídias digitais, está no planejamento (problemas a resolver, princípios gerais a seguir), na implementação (atividades a realizar), no monitoramento (a partir de indicadores) e no aperfeiçoamento (avaliação) em rede entre pessoas e organizações, para realizar transações, trocas de ideias e informações, em atividades comerciais, políticas, acadêmicas, de entretenimento, de relacionamento pessoal e profissional.
Compatibilidade e orientação estatégica
Compatível com a estratégia geral de comunicação e marketing de uma organização, a estratégia de mídias digitais orienta as decisões dos projetos online. Inicia com a identificação das necessidades do público, a posição desejada, o objetivo futuro e a situação a ser mudada. Considera também a criação de identidade, estímulo a relacionamentos e cooperação, e abertura ao aperfeiçoamento contínuo.
Até 2014, a Johnson & Johnson operava centenas de websites globalmente. Em um esforço colaborativo, criaram uma plataforma centralizada e compartilhada, equilibrando o poder interno entre marcas poderosas e menores, facilitando a inovação e a iteração.
Outros exemplos:
Uma troca de ideias entre amigos pode começar por email, continuar por mensagem instantânea, SMS, comentários no Facebook, no Tweeter e ficar visível em blogs, por exemplo. Estes caminhos podem ser previstos na estratégia de mídias digitais.
► O site do Museu Picasso de Barcelona mantém uma estratégia de mídias sociais abrangente e coerente com o conteúdo das ações culturais. Em sua área Online Community, os usuários encontram canais para ser amigos do museu, trocar ideias sobre as instalações e o acervo (via Facebook), ver imagens das exposições, eventos, ações de restauração (Flickr), deixar impressões sobre as visitas (pelo X), ver vídeos de instalações e eventos (YouTube), comentar as visitas (blog institucional), seguir links para coleções de outras instituições relacionadas (como delicious), consultar apresentações feitas no museu (SlideShare), assinar a mala direta mensal.
► As soluções para música digital da Apple combinam o iPod, o iPad, o programa iTunes, a loja de músicas iTunes, as lojas físicas da Apple. O acesso se faz pelos dispositivos, pelos programas, na porta da rua, em cada ponto de contato, compondo uma experiência integrada de ouvir, gerenciar, comprar músicas e os equipamentos que tocam as músicas.
A partir da estratégia, são estabelecidos diversos tipos de relacionamentos comerciais e pessoais baseados na interlocução (em detrimento da comunicação unidirecional) online, com responsabilidade recíproca entre os parceiros.
► A Pakprint, empresa especializada em tecnologia de papel e celulose, mantém uma rede de relacionamentos comerciais com um conjunto de organizações parceiras. Seu sistema aglutina os fornecedores e facilita a realização de serviços como o levantamento de cotações de preços de produtos em tempo real, o encaminhamento de pedidos de compras, a geração da folha de registro de serviço e o espelho das notas fiscais.
As empresas parceiras reduziram 50% dos gastos com telefonemas e a impressão de documentos, 47,5% do tempo gasto com a obtenção de cotações e 40% do tempo de resposta para cotações.
► A Priceline, especializada em viagens, permite que usuários submetam ofertas para voos, que são comparadas com tarifas de fornecedores. A empresa intermedeia entre clientes e fornecedores, facilitando transações lucrativas
Processo criativo e planejamento
Elaborar uma estratégia de mídias digitais é um processo criativo que leva ao planejamento de redes horizontais, ao enfrentamento de desafios e à escolha fundamentada de ações com foco permanente no cliente. Considera o mercado de atuação e novos mercados emergentes, novos modelos de negócios e o papel do Chief Digital Officer (CDO) em conduzir mudanças.
Prevê o uso integrado de diversos tipos de aplicativos, de servidores web a bancos de dados, data warehouses, ferramentas de segurança, de gerenciamento de conteúdo, e-procurement, acompanhamento de tráfego, armazenagem, infra-estrutura de redes, soluções de intermediação de processos de negócios, sistemas ERP, CRM, SCM e sistemas de colaboração através de email, blogs, wikis, portais de relacionamento e de criação de inteligência coletiva.
Os testes, o monitoramento e o aperfeiçoamento contínuo são feitos por meio da contribuição dos participantes e da avaliação dos resultados (com indicativos como o retorno sobre a satisfação dos clientes, as estatísticas de acesso, o número de posts e contatos, o número de transações realizadas, o investimento).
Momento de realizar a estratégia
É possível que alguns projetistas prefiram realizar a estratégia de mídias digitais no momento da definição dos objetivos de um projeto, para que o orçamento, o cronograma, a equipe, o planejamento da qualidade e da prevenção de riscos não precisem ser retrabalhados. Desta forma, realizam a estratégia de mídias digitais e, a partir daí, as pesquisas sobre os usuários, o ambiente comercial, definem o conceito editorial, e estimam os recursos para realizá-los.
Para os projetistas, esta é uma abordagem viável, porque os processos se encadeiam de maneira lógica. Mas para os patrocinadores e gestores responsáveis, este nem sempre é o caminho a seguir, pois é preciso de antemão dimensionar o projeto especificando seus produtos. Pode-se traçar uma estratégia de mídias digitais incrivelmente ousada, mas, ao verificar os recursos disponíveis, a equipe, as atividades necessárias e os requisitos, os gestores do projeto chegam à conclusão que transformá-la em produto é inviável. Por outro lado, os gestores também precisam consideram que suas decisões acontecem em ambientes dinâmicos, em permanente modificações, e que situações inviáveis num momento podem ficar viáveis em futuro bem próximo.
Por isto, é melhor fazer um planejamento de ordem geral antes de se começar a realizar a Conceituação – e neste momento fazer a estratégia de mídias digitais. Posteriormente, fica mais fácil adaptar o planejamento inicial às características do produto ou conjunto de produtos.
(Atualizado em 19.9.2015)
Referências
2) ‘Transformer in chief’: The new chief digital officer, Tuck Rickards, Kate Smaje, Vik Sohoni (McKinsey, acesso em 19.9.2015)
1) Developing a global digital strategy, Gail Horwood (McKinsey, acesso em 19.10.2014)
→ Livro: Subject to change – creating great products and services for un uncertain world, de Peter Merholz, Brandon Schauer, David Verba e Todd Wilkens. Sebastopol, CA: OáReilly, 2008.