A avaliação de mídias digitais varia de acordo com os objetivos de cada uma e, embora realizadas regularmente são planejadas durante como um projeto, com ações como:
■ Verificar os objetivos e os critérios para a avaliação (referências para aferição de valor). Para isto, é importante rever os objetivos e as metas do produto, bem como as características do público-alvo. Examinar os principais caminhos da navegação (como as pessoas chegam ao canal e seus percursos durante e depois dos acessos, em jornadas dos usuários), envolvimento com o conteúdo publicado, como realizam os serviços oferecidos e acessam os pontos de ações prioritárias, para potencializar o valor do relacionamento para os usuários do produto digital.
Um game móvel pode ter objetivos que variam de acordo com seu ciclo de vida. Logo após o lançamento, a interação com outros canais e o envolvimento dos usuários (retorno depois da primeira experiência, tempo das sessões, uso de tutoriais, frequência de comunidades relacionadas) é prioridade. Com o tempo, a atenção pode priorizar o retorno financeiro (com indicadores como cliques em anúncios, inscrições em conteúdo pago), a criação de novos produtos relacionados, a implementação de novos recursos.
A escolha dos indicadores-chave (KPI) para a avaliação acompanha os objetivos dos usuários de perto, bem como a criação de pontos de partida, que sirvam de referência para a análise dos dados.
■Criar ou adaptar uma metodologia, baseada nos critérios de avaliação. Como cada canal tem contextos de criação e publicação diferentes, cada gestor conceitua a avaliação de acordo com suas especificidades e adota metodologias adequadas às matrizes conceituais. No entanto, as metodologias não se baseiam em critérios subjetivos, pois consideram indicadores, como:
◊ Aderência do canal aos objetivos de negócios, com modelos, como
Dados de acesso – muitas vezes considerados os principais indicadores de desempenho, sua análise junto com a de indicadores relacionados à experiência do usuário permite a configuração de cenários mais precisos
Qualidade do produto – de acordo com critérios estabelecidos pela equipe e parceiros, e referendados pelos indicadores de satisfação dos usuários
Funcionalidade da interface – de acordo com resultados de testes de usabilidade
Grau de envolvimento dos clientes com a interface – Empresas, como a Chartbeat desenvolveram metodologias e tecnologias para verificar quando um usuário está ativamente envolvido com um canal. Ações ligadas ao conteúdo consideram o usuário envolvido se permanece pelo menos 5 segundos até passar a outro evento. Se muda de tab, a mensuração do tempo para e só recomeça se há retorno. O relógio para de medir em termos absolutos quando o usuário sai do programa, fecha a tab ou se a inatividade excede duas horas
Eventos de Javascript como pageLoad e pageFocus são tratados como sinal de envolvimento. Ações como rolagem, movimento do mouse, mousedown e keydown reforçam as informações sobre o envolvimento, pois capturam modos como os usuários agem numa tela. O aumento ou diminuição da tela também é considerado ato de envolvimento, pois o usuário manipula seu modo de visualização (1)
Percepção de valor pelos clientes (em relação ao conteúdo, ao layout, à marca, à experiência de uso, aos produtos à venda, ações de engajamento)
Qualidade dos relacionamentos estabelecidos
Atendimento e suporte ao cliente
Popularidade da marca em mídias sociais
Links vindos de organizações, sites, blogs, aplicativos (ver Links para indexação)
■ Adquirir e configurar os recursos tecnológicos, modelar os processos necessários. A valiação inclui, além da escolha dos indicadores, a matriz de avaliação, a escolha das ferramentas para a coleta e a análise dos dados, bem como a configuração dessas ferramentas, a criação de relatórios adaptados ao conteúdo e ao público que os recebe, o treinamento da equipe para uso das ferramentas, a seleção e avaliação dos dados.
O acesso à informação formatada de modo equivocado pode levar a decisões equivocadas, daí a importância do modo de representação dos dados.
■Avaliar o canal a partir das metodologias estabelecidas e dos dados de acesso e acões, com verificação e registro das soluções que funcionaram e não funcionaram, para gerar conhecimento dinâmico estruturado. A análise das avaliações deve ser partilhada e discutida com os gestores envolvidos nos resultados.
■Realizar ajustes de acordo com as análises. Mudanças radicais no layout, na estrutura de conteúdo ou em processos internos podem ser antecedidas de testes com diversas opções.
Numa campanha de marketing, o envio de mensagens com formatos e tratamentos de conteúdo diferentes para o mesmo público retorna as escolhas do público mais bem aceitas.
Uma alta taxa de abandono do carrinho de compras indica que o processo precisa ser revisado.
O tempo de permanência em cada tela de um site de conteúdo pode indicar se os visitantes estão interessados no conteúdo ou se suas buscas por certas palavras-chave foram bem sucedidas.
A avaliação e a implementação de mudanças devem ser sempre revisadas, pois as preferências dos clientes, o ambiente de negócios, as tecnologias e a própria internet se mantêm em transformação. Mudanças amplas devem ser incrementais, para que depois de cada uma seja verificada a receptividade e sejam feitos novos ajustes.
Ferramenta para avaliar a popularidade do site por links internos e externos
→Open Site Explorer – ferramenta para a pesquisa de links e construção de perfis
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