Uma estratégia experiencial ampla em produtos digitais vai desde o estabelecimento (dinâmico) da visão, o planejamento e efetivação do uso, a arquitetura da informação, o design da interface, o desenvolvimento técnico, o lançamento e divulgação, até a avaliação e o aperfeiçoamento permanente. Gira em torno dos pontos de contato com o público, seus interesses e necessidades, para prover experiências de usuário (UX) abrangentes, consistentes e relevantes, que afetem positivamente cada usuário.
“A experiência do usuário é composta de todas as interações que uma pessoa tem com sua marca, companhia ou organização. Pode incluir interações com seu aplicativo, website, call-center, anúncios, aplicativo móvel, um adesivo no computador de outra pessoa, sua conta do Twitter, seu email, um encontro face a face. A soma do conjunto de interações ao longo do tempo é a experiência do usuário”, define Joshua Brewer (2)
Segundo o designer Eston Bond editor do site Socialluxe, “não há um elemento-chave para traduzir a ideia de um aplicativo em alguma coisa compreensível para o investidor ou para a base de usuários; é o design do PRODUTO – a interrelação entre estética, edição, complexidade da interface e latência perceptiva, conceituação básica e funcionalidade dos elementos intangíveis que desafiam qualquer melhor descrição – que definimos como ‘experiência do usuário’ que realmente assinala a proposta do aplicativo.” (1)
Pode-se somar à observação de Bond que também o modo como uma organização realiza seus processos de negócios, desenvolve seus produtos e se relaciona com clientes e parceiros, compõe o conjunto contextual que acompanha a experiência do cliente e a toda a sua sistemática de inserção comercial.
O foco estratégico no aperfeiçoamento contínuo da experiência do cliente provê retorno real às empresas, independentemente do setor. Clientes satisfeitos tendem a confiar mais nos produtos, a recomendá-los, a realizar novas interações, o que aumenta o engajamento dos colaboradores internos. Nesse círculo virtuoso de criação de valor e vantagem competitiva, a entrega de serviços e operações digitais impulsiona a permanente remodelagem da experiência do cliente.
À medida que empresas com produtos e serviços essencialmente digitais como Amazon, Google, Uber, continuam a reinventar as experiências dos clientes com soluções cada vez mais simples, rápidas e personalizadas, gestores em setores tradicionalmente analógicos, como as indústrias automobilísticas e de commodities também procuram tornar seus ambientes operacionais e de vendas mais dinâmicos e centrados em torno das necessidades dos clientes.
Mas nem sempre os produtos digitais se mostram fáceis de usar e atendem às necessidades de uso dos seus usuários. Muitos mostram graves falhas operacionais e de funcionalidade.
Algumas causas comuns de falhas em UX:
■ Desenvolvimento com demasiada ênfase nos aspectos tecnológicos em detrimento de nos cliente/usuários, considerando seus aspectos culturais, conceituais, editoriais, funcionais, afetivos, comerciais, diretamente relacionados a seus contextos de uso.
► O Bradesco lançou em maio de 2017 o banco digital Next, para atrair o público conectado, independentemente de classe social. A abertura de conta é digital, com uso do cartão de débito e crédito. Para incluir o público de baixa renda, a experiência do usuário foi muito valorizada, com sistemas de inteligência artificial e algoritmos formatados para o entendimento do comportamento das pessoas. (Convergência Digital)
► Outro estudo relacionado, da Deloitt para a Febraban, mostrou que, com mais de 21 bilhões das operações bancárias realizadas em 2016, o mobile banking representava, no meio de 2017, um terço das transações bancárias realizadas. O número mostrou a consolidação da confiança, da experiência e da conveniência do cliente no mobile. Foram prioridades de investimentos em tecnologia as melhorias das transações com movimentação financeira, a customização dos serviços pelo cliente e a melhoria da acessibilidade. (Valor)
■ Diferenças inconciliáveis entre o que os especialistas apontam como a “experiência ideal” e o que os desenvolvedores e programadores afirmam ser possível realizar. Quando equipes de pesquisadores e de tecnologia atuam separadamente, são grandes as chances de falarem linguagens diferentes, com diferentes prioridades e mesmo diferentes objetivos.
■ Desenvolvimento segmentado, sem que a equipe de projeto tenha uma visão holística do público, do produto, do produto em relação ao universo de interfaces e dispositivos da mesma natureza e funcionalidades necessárias. Quando os colaboradores responsáveis pela pesquisa de público e de mercado não conversam regulamente com os desenvolvedores, ou quando a equipe de suporte não se comunica sempre com os gestores de mídias, podem ocorrer problemas de comunicação com os usuários finais.
■ Funcionalidade da interface e da experiência de uso atendem mais às demandas dos gerentes e dos diretores das organizações do que do público (incluindo as configurações dos seus dispositivos). A interface pode ficar muito bonita na ampla tela de PC de um escritório, mas, não permite que o usuário encontre o que procura, não reage de maneira consistente a ações da mesma natureza e aparece desestruturada na tela de uma lan-house.
■ Projetos com prazos (e orçamentos) tão apertados que não há tempo para pesquisas de mercado e de uso, construção de personas, avaliação de uso contextual, testes de usabilidade e reuniões da equipe de projeto (muito menos para a realização de controle de qualidade que garanta a eficiência do produto depois do lançamento).
Problemas como estes são prevenidos quando a equipe se direciona para
■ Atender os interesses dos usuários e de suas ações durante o uso. O conhecimento, pela equipe de projeto, do perfil dos usuários médios, de suas características, seus interesses gerais e específicos, desde as etapas iniciais do projeto, ajuda a centrar o projeto no público. Testes e workshops regulares mantêm o interesse dos desenvolvedores, da equipe editorial e de marketing no aperfeiçoamento contínuo do produto.
► Pesquisa da McKinsey mostra que a expectativa crescente dos clientes pela melhoria de um serviço um serviço faz com que aumentem os esforços para que sua qualidade melhore. Na pesquisa, 70% dos usuários de um aplicativo preferiram funcionalidades adicionais a melhorias no layout e 61% dos clientes disseram que eram mais propensos a comprar de empresas que ofereciam conteúdo personalizado. 75% dos clientes online disseram esperar suporte dentro de cinco minutos, usaram serviços de comparação de bens de consumo e revisões online confiáveis, tanto quanto recomendações pessoais. (1)
■ Distinguir o conhecimento sobre o usuário entre conhecimento estrutural e conhecimento direcionado. O conhecimento estrutural se baseia em pesquisas de caráter mais permanentes sobre o usuário, como pesquisas etnográficas, entrevistas, mapeamento de jornadas, delineamento de personas com base no contexto e nas funcionalidades necessárias. Já o conhecimento direcionado responde questões específicas sobre o produto, ou sobre o comportamento da interface, é obtido por meio de pesquisas e testes mais específicos.
A Oi ampliou o atendimento digital para dar mais agilidade e melhorar a experiência dos usuários, garantindo conexão por 24 horas. Joice, a agente de inteligência artifical da empresa, sensível às necessidades estruturais dos usuários, fornece código de barras, envia fatura e ajuda nas necessidades de reparo de aparelhos telefônicos. O canal ultrapassou em setembro de 2020 seis milhões de contatos, mais que o dobro do mesmo mês de 2019. Nesse mês, o uso do aplicativo Minha Oi, de relacionamento com o cliente, aumentou 15%, chegando a nove milhões de acessos. A automação e a expansão do atendimento concentraram 85% das interações em canais como Joice e Minha Oi, economia de R$ 136 milhões e queda de 27% nas chamadas para os call centers de março a dezembro de 2020. (Convergência Digital, 16.12.20)
■ Medir e testar empiricamente o uso do produto. Realizar testes como pesquisas de mercado para estruturar o produto. A partir da observação do uso do produto pelos usuários em ambientes online e offline, pode-se entender em detalhe suas ações e preferências, traçar seus perfis com precisão e adaptar o veículo a cada dia para a demanda. Assim vai-se configurando incrementalmente os componentes funcionais da interface que garantem sua aderência aos objetivos.
► Se os usuários não estão chegando às camadas mais profundas de informações de um site ou aplicativo, testes presenciais de usabilidade ajudam a apontar se está havendo problema no sistema de navegação ou em relação aos rótulos dos links.
A análise comportamental e experiencial das interações e pontos de contato com os clientes, e seu aperfeiçoamento a partir daí leva ao aumento sistemático, mensurável, da satisfação do cliente.
■ Estabelecer processos multidisciplinares de ação. Há muitos fatores a considerar no desenho de interfaces online, e a complementaridade de diferentes profissionais, com formações (edição, marketing, design, usabilidade, arquitetura da informação, UX, etc.) e percepções diferentes, soma competências necessárias ao produto.
■ Aperfeiçoar o produto continuamente a partir de testes, pesquisas e processos iterativos do desenvolvimento. O aperfeiçoamento começa no projeto e se mantém depois do lançamento do produto. Interfaces que atendam a todos os tipos de públicos são praticamente impossíveis de desenvolver, mas se atendem cada vez mais aos segmentos a que se destinam são úteis e eficientes tanto para os usuários quanto para a consolidação da marca.
Seja na concepção da tela de apresentação, seja no aperfeiçoamento do suporte com dicas e atalhos, o produto digital pode sempre melhorar a aproximação com seus usuários. Especialistas na experiência do usuário mantêm sempre seus produtos em teste, procurando e renovando continuamente abordagens e recursos.
(Atualizado em 25.12.2020)
Referências
1) Mastering the digital advantage in transforming customer experience, Oliver Ehrlich, Harald Fanderl, e Christian Habrich (McKinsey, acesso em 18.12.2017)
→ Agile UX research – How to stop UX research being a blocker (Muzli -Design Inspiration, acesso em 18.11.2017)
→ Using behavioral science to improve the customer experience (McKinsey Quarterly, acesso em 24.10.2016)
→ There is no such thing as UX Design (Peterme, acesso em 15.3.2015)
→ Site: HCI Bibliography : Human-Computer Interaction Resources
→ jnd.org, Don Norman
→ The psychologist’s view of UX design, Susan Weinschenk (UX Magazine, acesso em 20.11.2011)
1) Design for startups: The aesthetics of web apps in 6 questions, Jolie O’Dell (ReadWriteStart, acesso em 13.9.2009, não mais disponível)
→ Livro: Handbook of Usability Testing – How to plan, design and conduct effective tests, de Jeffrey Rubin. New York: Wiley, 1994.
→ Livro: Storytelling for user experience – crafting stories for better design, de Whitney Quesenbery e Kevin Brooks. New York: Rosenfeld Media, 2010
→ Printed books on user experience free to read online (The UX Bookmark, acesso em 5.5.2010)
→ Where emotional design fails, Donald Norman (jnd.org, acesso em 20.3.2010))
→ Livro: Designing interactions, Bill Moggridge, com a descrição de casos em que o projeto da experiência do usuário é um processo prioritário na criação de produtos