É praticamente impossível prever com precisão quem são as pessoas que visitam ou usam um canal digital, suas características, motivações, preferências. Por isso, para alcançar os objetivos do veículo, é preciso priorizar os interesses de alguns segmentos.
Em setembro de 2011 o site da Amazon.com foi redesenhado para atender tanto os usuários de PCs e como os de tablets. A diferenciação ficou por conta de uma versão especialmente desenvolvida para usuários de telefones móveis. O que motivou a estratégia? Se tablets são dispositivos móveis, porque seus usuários foram considerados semelhantes aos de PCs?
Para conhecer o grau de prioridade de alguns públicos em relação a um canal, pode-se-fazer um exercício com os principais stakeholders do projeto – o que também também revela o valor de determinados aspectos estratégicos para a organização.
O exercício propõe aos stakeholders que usuários consideram prioritários para um produto através de uma cotação de valores para cada um. Os usuários mais importantes são cotados com valor mais alto, e os menos importantes com valor mais baixo.
O resultado tem a forma de uma planilha como a mostrada abaixo, que lista os principais usuários de um site de uma faculdade de história, de acordo com a percepção dos gestores envolvidos no projeto:
Na coluna da esquerda estão listados os usuários citados como os mais importantes pelos gestores.
Nas colunas do meio, o grau de relevância de cada grupo de usuários para cada gestor.
Na coluna da direita em negrito, temos a média aritmética das relevâncias de cada grupo de usuários. O grau de priorização vai de 1 a 5, crescendo em ordem de importância.
Esta é uma maneira simples de criar um ranking simplificado para a percepção dos usuários prioritários sob o ponto de vista das equipes internas, percepção que precisa ser complementada com a perspectiva inversa, do público para o canal, que pode se basear em pesquisas de opinião e testes de usabilidade, por exemplo.
O resultado matemático precisa ser submetido à aprovação da equipe, pois alguns grupos podem ser priorizados em detrimento de outros, independentemente da soma em função dos objetivos do projeto.
• O usuário secundário – pessoas que também usam do site, mas suas necessidades deixarão de ser satisfeitas em detrimento do atendimento aos usuários principais. Nota entre 4 e 5.
• O usuário menos importante – não visita o site frequentemente e não é considerado de alta prioridade. Nota entre 3 e 4.
• Não considerado – não faz parte do público-alvo, acessa eventualmente o site. Nota entre 1 e 3.
Além disso, como eventualmente alguns gestores podem citar usuários que outros não consideram importante e vice-versa, pode ser preciso chegar a um consenso sobre os itens minoritários da lista antes da cotação.
É importante, no entanto, manter um posicionamento crítico em relação ao resultado destas pesquisas. A seleção e discriminação de grupos de usuários, bem como sua tipificação e criação de padrões muitas vezes gera mecanismos arbitrários que refletem os valores dos agentes envolvidos na sua especificação. Eventualmente pode ser necessário remanejar os resultados para atender a estratégias institucionais ou a visões sobre o alcance do veículo. (1)
(Atualizado em 26.1.2014)
Referências
→ Designing for the extremes (or why your average user doesn’t exist) (acesso em 17.9.2011)
1) Texto The database, de Sharon Daniel, em Database Aesthetics – Art in the Age of Information Overflow, organizado por Victoria Vesna. Mineapolis – London: University of Minnesota Press, 2007
→ Livro: Information architecture for the World Wide Web – designing large-scale websites, de Louis Rosenfeld e Peter Morville. O’Reilly, 2003