Atividades relacionadas ao conceito editorial e comercial de mídias digitais:
■ Monitorar tendências do público em relação ao tratamento do conteúdo em uma área de atividade (“educação universitária”, “venda de produto a varejo”, “notícias populares”, por exemplo). O conceito editorial depende dos objetivos do canal (comercial ou não), do tipo de conteúdo publicado, das demandas e características do público, de como outros canais semelhantes lidam com o mesmo assunto.
Conhecer o comportamento do consumidor/usuário, suas características, necessidades, limitações, permite a criação de um conceito que atenda às reais expectativas do público, mantendo o foco não apenas na capacidade de criar recursos, mas principalmente de resolver os problemas dos clientes. Para isto, é necessária a realização de pesquisas, seja por meio de visitas, observações, testes, que irão conduzir com mais assertividade a tomada de decisões sobre o produto.
O foco no usuário ajuda a equipe a detalhar recursos, modelos, que, caso inexistentes, podem ser lançados com mais segurança. Desvia-se dessa maneira a atenção das tendências do mercado, de produtos já existentes, para abrir caminho à criação de soluções novas.
■ Considerar a confecção de um MVP (minimum viable product) tipo Concierge, depois da pesquisa de usuários, em que um modelo inacabado do produto pronto é apresentado a um ou mais usuários potenciais e o projetista acompanha o uso passo a passo, provendo respostas em tempo real para esses usuários. Pelo acompanhamento, o projetista pode entender melhor as demandas dos usuários pelos serviços/produtos, obter ideias, respostas e sugestões, testar o valor aos clientes dos problemas a resolver.
Essa é uma técnica é usada quando os projetistas procuram ideias para avançar ou resolver problemas em seus produtos, evitando os riscos de desenvolvimento de um produto finalizado. É aplicada em projetos que usam Lean Startup, embora seja aplicada desde 1975 por J. F. Kelley. (2)
■ Estabelecer o conceito editorial e a estratégia editorial, o modo como o conteúdo será publicado (tom informal ou formal, tratamento contemporâneo ou clássico, relacionado ou não à imagem offline, sério, irreverente eficiente, uso de jargões de grupos, reforço de identidade corporativa/comercial já existente, etc.).
No caso de mídia colaborativa, como os participantes vão produzir e compartilhar conteúdo. No caso de uma rede de sites integrados, como estabelecer relacionamentos com o conteúdo.
Pode-se usar diversas técnicas para a resolução de problemas e proposição de soluções inovadoras, como Kaizen (elaboração 5 vezes sucessivas de perguntas com “por que?”, relacionadas a causa e efeito das questões a resolver) e a criação de analogias, para o exame de soluções criadas para situações semelhantes.
Pode-se também construir as histórias que serão narradas aos clientes, e como convergem para as histórias narradas pelos clientes, a partir de jornadas do usuário (journey maps). Uma ferramenta muito usada na criação do conceito editorial e de imagem é o painel com post-its, que facilita o agrupamento de conjuntos de histórias dos usuários (user stories) em um único repositório, para a construção gradual de soluções de consenso.
Outra ferramenta útil é a descrição de um produto hipotético, com a especificação do segmento de público, dos problemas específicos, de como as pessoas resolvem esses problemas, como o produto pode resolvê-los melhor, e faz-se um conjunto de pressupostos estruturados, com a descrição de um produto mínimo viável, a ser para provado ou refutado.
■ Elaborar justificativas sobre o conceito editorial, para apresentar aos stakeholders do projeto.
■ Alinhar a equipe gerencial, técnica e editorial ao conceito, para que haja consenso sobre os modelos a adotar, especialmente sobre as necessidades dos usuários.
■ Elaborar um mapa de ação com os recursos que o produto terá para atender à estratégia de conteúdo, para estabelecer as diretrizes concretas e& consistentes do planejamento. O número de recursos necessários para atender as necessidades dos usuários pode ser bem menor do que o número de recursos considerados necessários pela equipe de projeto. E pode ser que apenas estes últimos devam ser contemplados na implementação.
■ Planejar a implementação do conceito editorial, para que a criação de conteúdo siga as diretrizes.
Outras atividades relacionadas à elaboração do conceito editorial
■ Aumentar continuamente a agilidade dos processos de decisão durante o projeto, de modo a testar rapidamente as novas ideias. O uso de grupos focais online com público-alvo selecionado ou conversas de vídeo ao vivo com clientes testando um novo processo digital fornecem insights imediatos que ajudam a testar a jornada do cliente.
■ Planejar como os novos sistemas a serem gerados podem conviver com os sistemas legados, caso não seja possível desabilitar os antigos com o lançamento dos novos. Reduzir a eficácia ou limitar o acesso a canais concorrentes ou legados permite que se continue conduza os usuários aos novos sistemas.
► A companhia aérea Wizz Air oferece suporte digital em seu site de forma gratuita, enquanto cobra uma taxa de serviço de 15 euros ao procurar ajuda do call center. (1)
■Listar os elementos de conteúdo (editoriais) necessários à elaboração do layout, para orientar o design das interfaces e soluções necessárias.
► Exemplos de elementos editoriais em sites de publicação de textos: legenda de fotos, olhos, títulos e subtítulos, entretítulos entre parágrafos, teasers, leads, créditos de textos e de fotos.
■ Se necessário, treinar os agentes ou equipes cuja atuação repercute diretamente sobre os resultados.
► Se o projeto estabelece que o relacionamento personalizado com os clientes é um processo crítico, as equipes responsáveis pelo relacionamento com os clientes devem ser preparadas para oferecer atendimento personalizado.
■ Durante a implementação das soluções, manter o foco das decisões na solução de problemas dos clientes, menos foco nos problemas que não priorizem as necessidades dos clientes, o que pode diminuir a quantidade de recursos a implementar e a aumentar a velocidade de desenvolvimento.
(Atualizado em 20.12.2017)
Referências
2) Concierge vs. Wizard of Oz Test, Tristan Kromer (Grasshoper Herder, acesso em 20.12.2017)
1) Mastering the digital advantage in transforming customer experience, Oliver Ehrlich, Harald Fanderl, e Christian Habrich (McKinsey, acesso em 20.12.2017)
→ Themes: a small change to product roadmaps with large effects, Jared M. Spool (User Interface Engeneering, acesso em 17.9.2015)
→ Gamification in concept design: applying market mechanisms to enhance innovation and predict concept performance, Petersen, Søren Ingomar1; Ryu, Hokyoung Blake (Journal of Design, Business & Society, acesso em 8.3.2015)
→ Using behavioral science to improve the customer experience, John DeVine e Keith Gilson (McKinsey Quarterly, acesso em 10.7.2010)
→ Morph the web to build empathy, trust and sales, de Glen L. Urban, John R. Hauser, Guilherme Liberali, Michael Braun e Fareena Sultan (MIT Sloan Management Review, acesso em 10.7.2009)